Неподъемный бренд Северного Кавказа

Полпред Северо-Кавказского федерального округа Александр Хлопонин раскритиковал Минсельхоз России за промедление при создании единого аграрного регионального бренда. Его отсутствие мешает раскручивать произведенную в экологически чистых условиях продукцию на отечественном рынке. Идея сельскохозяйственного бренда заложена в Стратегии развития Северного Кавказа до 2025 года, принятой в прошлом году. В ней развитие агропромышленного комплекса, наряду с туризмом, представлено как основа процветания региона.

Брендирование регионов в России становится модным. Но одно дело, когда речь идет о туризме, и в какое-нибудь село Кукобой Ярославской области гостей заманивают с помощью Бабы Яги, а в Большое Болдино - героями сказок Пушкина. И совсем не смешно, когда совершенно разную продукцию из непохожих друг на друга республик и одного края Северного Кавказа собираются объединить под единым брендом Made in Northern Caucasus. Между тем, именно такая задача поставлена в Стратегии развития Северного Кавказа до 2025 года.

Указанный в названии 15-летний период, как видно, сильно расслабляет исполнителей. По крайней мере, Минсельхоз России, как констатировал полномочный представитель президента в СКФО Александр Хлопонин, отстает от намеченных сроков при создании регионального аграрного бренда. В интервью изданиям "Кавказский узел" и "Газета.ru" управляющий округом пожаловался на главу сельхозведомства страны Елену Скрынник.

"Спрашиваю несколько дней назад: "Что министерство сделало?". "Мы разрабатываем". Говорю: "Времени у вас осталось мало, если нет, то будем ставить вопрос о соответствии министра занимаемой должности", - поведал полпред.

Он уточнил, что срок подготовки проекта бренда истекает в конце второго квартала. "До конца второго квартала уже должна быть конкретная программа - с планом действий, мероприятиями, деньгами, которые планируются по бюджету. Заверяют, что работают, просто не показывают. Ну, покажите. Посмотрим", - кипятится Хлопонин.

Скрынник, может быть, брендирование не кажется таким важным, как уровень надоев или урожайность пшеницы с гектара в субъектах Северного Кавказа. Долгие годы сельскохозяйственная политика в регионе сводилась именно к ежегодной гонке за рекордами в литрах и тоннах. Но коммерсант Хлопонин прекрасно знает: прирост продукции далеко не всегда означает прирост доходов. И к чему тогда увеличивать урожайность полей, если она повлечет за собой падение цен на зерно? Или зачем наращивать поголовье свиней, коль в итоге доходы от продажи свинины не покрывают даже затрат на ее производство?

В общем, в сельском хозяйстве важно уметь не только производить, но и продавать. И вот для этого-то и нужен Хлопонину региональный бренд. "Заходите в магазин и видите отдельный павильон, прилавок, где написано: "Экологически чистая продукция с Кавказа". И неважно, откуда. И пусть там будет вода "Архыз", овощи упакованные, расфасованные", - делился он мечтами некоторое время назад. А теперь поясняет, как это будет действовать: "Любая продукция, качественно произведенная, должна носить бренд Северного Кавказа, который и надо раскручивать. Сделать так, чтоб эта продукция продавалась как самая экологически чистая и самая, так сказать, правильная... Под ним начнут раскручиваться также сельхозпроизводители, переработчики сельхозпродукции. Будем собирать продукцию у мелких фермерских хозяйств".

Такой бренд, надо полагать, будет работать скорее на мирный имидж самого Северо-Кавказского округа, чем на продукцию. Ведь для того, чтобы подчеркнуть ее безвредность, достаточно сделать пометку на упаковке "Сделано из экологически чистого сырья".

А такой логотип, как "Сделано на Северном Кавказе", у россиян поначалу обязательно будет вызывать ассоциации с бородачами в камуфляже и девушками в чадрах. Захотят ли покупатели поддерживать такого "отечественного производителя", если в их сознании прочно засела мысль о несправедливо громадных дотациях северокавказским республикам?

Кстати, Хлопонин, назвал эту мысль стереотипом, не соответствующим действительности. "Меня очень смущает позиция, что мы забросали Кавказ деньгами. Абсолютно неверное мнение! Мы сейчас завершаем оценку использования с 2008 года федеральных бюджетных средств на территории округа. За этот срок было потрачено 74 миллиарда федеральных ресурсов. Львиная доля этих денег - восстановление Чечни", - пояснил он. По словам полпреда, в стране есть гораздо более дотационные субъекты, а Северный Кавказ даже недофинансирован. "У нас средняя зарплата в бюджетной сфере гораздо ниже, чем в среднем по России", - отметил Хлопонин.

Сам-то полпред не из числа нуждающихся. Его доход за прошлый год составил 23 миллиона рублей, согласно обнародованной вчера налоговой декларации. Но такую отдачу он получает от активов из своего красноярского прошлого. А в северокавказском настоящем у него - сплошные трудности. Регион, в который он попал волею верхушки российской вертикали, не славится тяжелой промышленностью, углеводородными ресурсами и не является финансовым центром. Вдобавок, в нем полно проблем, начиная с терроризма и заканчивая коррупцией в высших эшелонах власти.

И все же Хлопонин пытается применять здесь свои менеджерские способности. Одним из его детищ можно считать Стратегию развития Северного Кавказа до 2025 года. В ней зафиксирована, наряду с туризмом, важная роль агропромышленного комплекса, который в 2008 году произвел 18 процентов валового регионального продукта. В АПК работает 24 процента населения округа. На Северном Кавказе выращивается 45 процентов российского винограда, 10 процентов зерна, плодов, ягод и овощей. В хозяйствах содержится 11 процентов российского поголовья крупного рогатого скота и 40,8 процента поголовья овец и коз.

Но при этом по объемам переработки и выпуска пищевых продуктов СКФО отстает от других регионов России. Значит, там не хватает перерабатывающих предприятий, отсутствуют хранилища и доступ к рынкам сбыта. Вот эти проблемы и предлагают решать авторы Стратегии. Создание узнаваемого бренда - один из инструментов поддержки кавказских сельхозпроизводителей.

Вот только стоит ли создавать один бренд на всех производителей в регионе? Разве не эффективнее зарекомендовали себя торговые марки минералка "Ессентуки" или коньяк "Кизляр"? Как прокомментировал стратегию Валерий Кулинцев, директор Ставропольского НИИСХРоссельхозакадемии, маркетинг местной продукции должен продвигать разные сельхозбренды: ставропольскую озимую пшеницу, из муки которой в свое время выпекались булочки для английской королевы, прикумские вина, дагестанские фрукты, коньяки, карачаевских овец.

Единый аграрный бренд не станет панацеей для местных сельхозпроизводителей, уверен управляющий директор BBDO Russia Group Турхан Махмудов. "Это полезная, но вспомогательная идея, - пояснил он "Росбалту". - Задачу конкуренции брендов в федеральном масштабе она не решает, так как сильным брендам нужна постоянная адресная поддержка, а адресной она может быть только для конкретных товаров, а не для всего региона. А маленьким хозяйствам она не поможет, поскольку у них нет возможностей наладить дистрибуцию своего продукта дальше своего региона".

С другой стороны, маркетологи в России активно популяризуют идею спасения дотационных регионов через брендирование их продукции. Подобный опыт давно внедрен в других странах. К примеру, в Финляндии собственные продукты с 1990 года маркируются специальным знаком и стоят дороже импортных. Так что попробовать можно, а вот что из этого выйдет, посмотрим.