До 15-ти и крепче

Мертвая вода, живая водка

Одна из первых и самых очевидных схем обхода рекламного законодательства - это реклама зонтичных брэндов. Потребителю показывают рекламу вовсе не алкоголя, а одноименного и вполне нейтрального продукта, на который не распространяются рекламные запреты. Например, вместо прозрачной бутылки водки вам могут продемонстрировать не менее прозрачную бутылку одноименной минеральной воды. На случай проверки Министерства по антимонопольной политике (МАП) у производителя, как правило, имеется демо-цех, подтверждающий наличие производства рекламируемого продукта. Такой способ обхода законодательства использовался многими производителями водок: самые популярные "зонты" - это "Гжелка" (минеральная вода), Nemiroff (маринованный перец), Флагман (слабоалкогольный коктейль). Известны случаи, когда водки "прикидывались" конкурсами и даже курортами с похожим или идентичным названием.

Бессильная злоба

Контролирующий орган с изворотливыми производителями бороться не в силах: "резиновые" законы и щадящие штрафы не дают возможности получить искомый результат - снизить объемы рекламы алкогольных напитков. Глава МАП Илья Южанов неоднократно высказывался в пользу увеличения штрафов за нарушения в сфере рекламы алкоголя. Однако подобная мера едва ли заставит производителей крепких напитков отказаться от рекламы. Непомерные штрафы приведут к тому, что с рынка рекламы алкоголя исчезнет сегмент "умышленной" рекламы: если сейчас журналы не стесняются включать сумму потенциальных штрафов в стоимость полос, то в случае их многократного увеличения рисковать издательствам станет просто невыгодно. В этом случае будут находиться все более и более изощренные способы обхода законодательства - вся алкогольная реклама "уйдет в тень", и регулировать ее станет еще сложнее. Более радикальным решением со стороны МАП может стать запрет эффективной рекламы зонтичных брэндов. Однако в этом случае игроки рынка крепкого алкоголя вообще лишатся возможности рекламировать свою продукцию в СМИ.

Алкоголь в малых дозах полезен в любых количествах

Сами же производители единственным решением проблемы завуалированной рекламы считают компромиссное соглашение производителей алкоголя с государством. По их мнению, вместо того чтобы идти по пути ужесточения законодательства, МАП, наоборот, могло бы его смягчить, с тем, чтобы избежать двойных стандартов. И действительно, сложно объяснить тот факт, что реклама алкоголя до 15 градусов в России легализована, а более сильного - запрещена. Ведь известно, что любой алкоголь может быть опасен, и связано это вовсе не с крепостью напитка.

Между тем смягчение законодательства, на котором настаивают рядовые производители, невыгодно инициаторам действующих норм - "тяжеловесам" российского алкогольного рынка, чья продукция вообще в рекламе "вне мест производства и продажи" не нуждается.

Ярослав Бартошевич-Жагель