Эксперт: виртуальная реклама не гарантирует эффективность продаж

Новый вид рекламы может появиться в эфире российского телевидения. Агентство спортивного маркетинга Target Marketing (TM) договорилось с телеканалом "Спорт" о размещении в спортивных трансляциях виртуальных логотипов или баннеров. Собственный проект размещения такой рекламы запустила и компания "НТВ-медиа".

Как пишет "Коммерсант", телеканал "Спорт" отдал агентству TM эксклюзивные права на продажу виртуальной рекламы в спортивных трансляциях. Данная технология позволяет интегрировать логотипы или баннеры в программу, например, проецируя их прямо на футбольное поле и бортики стадиона. Баннеры могут появиться как на самом стадионе, так и за его пределами.

В российском рекламном законодательстве понятия "виртуальная реклама" не существует, однако ее можно квалифицировать как рекламное наложение на кадр, которое не должно занимать более 7% его площади.

Кроме того, виртуальная реклама должна учитываться в общем допустимом объеме телерекламы. Сегодня в час на нее отводится не больше 12 минут.

Издание отмечает, что TM предлагает разместить виртуальную рекламу в трансляциях чемпионатов России по футболу и баскетболу, английской футбольной премьер-лиги и других спортивных состязаний.

За рубежом же размещение виртуальной рекламы в спортивных трансляциях отрегулировано законодательно. В 2000 году Европейский радиовещательный союз выпустил меморандум, детально регулирующий размещение виртуальной рекламы. Он запрещает виртуальную рекламу после свистка судьи.

Как рассказал NewsInfo аналитик ИМА-пресс Фархад Ильясов, под виртуальной рекламой подразумевается интеграция объектов, персонажей, логотипов компании в пространство с помощью компьютерной технологии.

"Интеграция объектов может происходить в виде анимированных и статичных трехмерных персонажей и объектов, двухмерных логотипов и обозначений на плоскостях. Использоваться этот маркетинговый канал будет исключительно во время трансляций на федеральном телеканале "Спорт". При этом цена одной минуты виртуальной рекламы будет выше стоимости обычной минуты", - отметил аналитик.

"Однако главной проблемой нового носителя является не цена, а его эффективность. Рекламный рынок становится все теснее по критерию товарной массы, а для рекламодателей - все скучнее, с точки зрения "меню рекламоносителей". Поэтому и возникают импульсы обновления, призванные напрячь обе линии фронта: потребителей и рекламодателей", - считает Ильясов.

"Вместе с тем, на рынке ощущается дефицит исследований эффективности воздействия на целевые группы, как рекламных обращений, так и рекламоносителей. Если бы имелись результаты каких-то экспериментальных или полевых исследований эффективности нового носителя, можно было бы продуктивно рассуждать на данную тему. Пока же это во многом остается "художественным творчеством" рекламодателей в рамках медиапланов, - рассказал Ильясов.

Уже сейчас эксперты называют виртуальную рекламу "интересным предложением", но прогнозируют сложности с ее реализацией.

"Перспективы нового рекламного носителя кажутся сомнительными. Факт новизны обеспечивает хорошую продажу носителя, но не гарантирует эффективности его воздействия на целевые группы, особенно после того, как стремительно исчезнет новизна для потребителей рекламы. Новый носитель вначале всегда привлекает повышенный интерес, кажется романтичным и спасительным, однако, по истечении времени, находит свое более объективное место в общем арсенале", - заключил наш собеседник.