Выгодны ли дисконтные карты

"У вас есть наша дисконтная карта?" - этот вопрос задают нам кассиры почти в каждом магазине. Некоторые наиболее экономные потребители без нее за покупками и не выезжают. Но если разобраться, дисконтная карта дает покупателю не столько экономический, сколько психологический эффект. В большинстве случаев, особенно если по карте приобретается какой-то мелкий товар, скидка на него составляет совсем небольшую сумму. Но, как правило, никто из нас особо не подсчитывает, сколько же мы действительно сэкономили. Мы просто радуемся, что заплатили дешевле.

Термин "дисконтная карточка" происходит от английского "discount" - скидка, то есть её главное назначение - позволить владельцу уменьшить расходы при оплате товаров, услуг в определенных, заранее оговоренных местах.

Первые дисконтные программы появились в Америке в 30-40-е годы прошлого века. Самым успешным примером, действующим и в наши дни, является дисконтная система Diners Club. Она была создана в 1949 году предпринимателями Блумингдейлом, Макнамаре и Снайдером. Именно им удалось превратить страсть потребителя к экономии в бизнес. Эта система и по сей день позволяет совершать покупки по всей стране, обедать в ресторанах и получать при этом скидки.

Большинство дисконтных программ возникло на базе существовавших платежных систем: так, банки стремились привлечь новых клиентов, разрабатывая комплексы скидок и бонусов.

В 1980-е годы появилось научное обоснование дисконтных систем, названных loyalty programs. Их суть сводилась к получению определенных преимуществ за покупки тех или иных товаров и услуг. Первыми их опробовали авиакомпании, начислявшие своим пассажирам бонусные мили при покупке билетов, а сам дисконтный рынок начали называть рынком миль.

Крупные и мелкие корпорации разрабатывали собственные loyalty programs, пытаясь привязать клиента, но, зачастую не отдавая себе отчета в том, как и зачем они это делают. В результате не обошлось без серьезных ошибок, когда потребитель лишь пользовался промашками программы, вместо того чтобы стать лояльным к ней. Самым показательным примером можно считать историю авиакомпании PanAm, которая разорилась, в том числе из-за непродуманной loyalty program.

Различных дисконтных систем в мире существует множество, и география предоставляемых ими скидок может простираться от десятков тысяч точек во всех странах мира до использования конкретной дисконтной карты в каком-либо единственном магазине.

Таким образом, дисконтные карты, в первую очередь, можно классифицировать как локальные и глобальные.

Держатель локальной карточки может получить скидку лишь в рамках одного конкретного магазина, что, по сути, и является психологическим воздействием на покупателя. Приятно, когда покупатель получает карточку бесплатно, например, в благодарность за покупку. Наиболее распространены локальные дисконтные карточки в супермаркетах, сетях магазинов, торгующих техникой, и крупных торговых центрах.

В случае с глобальной карточкой, одна карточка охватывает сразу множество разнопрофильных магазинов (предприятий), которые предоставляют систему скидок.

Также различаются и принципы выдачи дисконтных карт. Одни компании раздают карты бесплатно, другие – после первой покупки, третьи – попросту продают. Первые, как правило, выдаются всем покупателям новых магазинов или клиентам, которые единовременно купили товар на какую-то определенную сумму, например от 500 рублей, или при открытии нового магазина. Платные карты потребитель покупает независимо от суммы, на которую он приобрел товар. Как правило, стоят они недорого - и быстро окупаются, если покупатель - частый клиент этого магазина. Правда, есть магазины (как правило, продуктовые), где дисконтная карта стоит существенно дороже – от 300 рублей. Естественно, она и окупится за более длинный срок.

Система дисконтных карт выгодна и покупателю и продавцу. Первые получают скидку по всем или отдельным видам товара, предоставлению услуг, а торговые организации за счет держателей дисконтных карт приобретают так называемых лояльных покупателей, что в конечном итоге приносит им увеличение продаж.

Кроме того, с помощью информационных систем, которые обрабатывают данные о постоянных клиентах (не зря держателям дисконтных карт предлагают заполнять анкеты), менеджеры фирм могут отследить свои целевые группы, что дает возможность более эффективно управлять ассортиментом, ценами, сбытом, а также разрабатывать новые программы стимулирования покупок. Такую политику проводят гипермаркеты.

В погоне за постоянными покупателями продавцы товаров и услуг вводят новые схемы дисконтных карт. Маркетинговые исследования показывают, что предоставление постоянной 5%-ной скидки не очень продуктивно. Гораздо эффективнее, когда система скидок превращается в некий увлекательный процесс, обещая более заманчивую конечную цель.

К таким схемам, например, относится накопительная дисконтная карта, практикуемая, скажем, в парфюмерных магазинах. Первоначальная скидка по ней невелика, обычно 3-5% процентов. Зато, многократно воспользовавшись ею, можно увеличить свою скидку до 10 - 30%. Процесс увеличения скидки может быть поэтапным: например, 3% увеличиваются до 5, потом до 7 и так далее, либо при достижении необходимого условия обычная карта меняется на более дорогую - "серебряную", "золотую", в которой заложена конечная скидка.

Условия для обмена тоже могут быть разными - новая покупка или накопление необходимой суммы, затраченной при приобретении всех произведенных ранее покупок. По этим схемам покупатель включается в некоторое соревнование, которое стимулирует его приобретать больше товаров. Причем азарт иногда превосходит желание сэкономить, и покупатель в погоне за новыми скидками совершает ненужные покупки для увеличения объема.

Очень часто продавцы пускаются и на всякие хитрости, манипулируя со скидками по дисконтной карте. Например, в магазинах сотовой связи процент скидки на аксессуары для мобильных телефонов составляет до 10%, зато на сами "трубки" не более 1 - 2%. Или некоторые гипермаркеты вывешивают огромные ценники с "самыми низкими в городе ценами". Привлеченные рекламой, люди торопятся совершить покупку. Но на самом деле стоимость, указанная на ценнике, верна только при наличии дисконтной карты. Без нее цена на товар подчас превышает среднегородскую в несколько раз. Информация же об этом пишется на ценнике малюсеньким шрифтом, поэтому глаз ее не замечает.

Согласно проведенным исследованиям, активные покупатели высоко оценивают привлекательность дисконтных программ, а наличие карточек действительно стимулирует их к покупкам. Так что дисконту в России – множиться.