"Бренд", "лейбл" или "марка" ?

Как только не расписывают продавцы те или иные вещи, стараясь продать свой товар.

Обычно, когда покупатель не желает признать, что перед ним настоящая Вещь с большой буквы и с впечатляющим ценником, без которой ему, в общем и целом, не жить, то сотрудники магазина обязательно воспользуются такими словами, как "бренд", "лейбл", "марка" и "фирма". Толком различить эти термины покупатели, впрочем как и многие продавцы, как правило, не могут. Но точно знают, что каждое действует безотказно на какую-то конкретную группу потенциальных покупателей.

Наиболее старое, а оттого наименее режущее слух заимствование, которое можно встретить еще в Толковом словаре живого великорусского языка Владимира Даля, - "марка". Это понятие уважают, как правило, люди пожилые. "Фирма", хотя тоже в упомянутом словаре присутствует, больше по душе поколению, чья молодость пришлась на 1970 - 1980-е. Тогда это слово пережило пик невероятной популярности. Особо модные граждане в те времена даже щеголяли ударением на последний. "Бренд" - любимчик нынешней состоятельной молодой публики. Ну а "лейбл" еще плещется в сфере сленга и употребляется в основном подростками и студентами.

И все-таки все эти термины отличаются.

Та же "марка" произошла в начале XIX века от французского (на тот момент - лидера по количеству подаренных нашему языку заимствований) marque - "знак", "метка", "отметина", "клеймо", "печать", но так же и "проявление", "доказательство", "свидетельство", "индивидуальность", "своеобразие"…

В русском она прижилась с теми же значениями ("знак или заметка, значок, бирка, ярлык"). "Марочное вино" уже тогда стало распространенным словосочетанием и знаком качества.

А вот "торговая марка" (символ, указывающий на изготовителя товара) появилась несколько позже как калька с английского trademark, получившего распространение на Западе в начале 1950-х. В советское время местные изготовители особенно не различались, да и свободы для самовыражения у них было явно меньше, чем сейчас. Вместо "марок" в СССР правил ГОСТ. Поэтому и "торговая марка" как экономическое и словарное понятие образовалось у нас только после перестройки.

В англосаксонской правовой традиции, кстати, защита торговых марок возникла очень давно, чуть ли не с тринадцатого века. Современное право в области защиты торговых марок в США опирается на федеральный акт о торговых знаках (Federal Trademark Act) 1946 года, более известный как акт Лэнхема. Для успешной регистрации торговой марки, согласно этому закону, необходима так называемая отличительность, проще говоря, узнаваемость знака - особенное начертание букв, простой и элегантный логотип, который мгновенно врезается в память будущему клиенту. Ясно, что обеспечить такой эффект способны лишь очень высокооплачиваемые дизайнеры. Соответственно, "торговая марка" - это марка уважаемая и достойная, которой занимаются специалисты высокого класса.

Таким образом, получается, что "марка" - идеальный потребительский аналог слову "качество".

"Фирма" на "марку" в русской речи могла походить только по недоразумению и по незнанию. Потому что это слово хотя и может относиться к торговому дому, но, скорее, означает нечто большее - компанию вообще, юридически скрепленный союз дельцов - недаром to firm по-английски еще и "подтверждать", а по-итальянски firma значит "подпись". Фирма может быть не только производителем замечательных штанов или цветочных горшков, но и издательским домом, адвокатской конторой, бюро добрых услуг, в конце концов.

Так что прилагательное "фирменный", закрепившееся у нас в языке после 1970-х, - не более чем результат ошибки перевода. "Фирменный" произносилось с гордостью и придыханием и было синонимом определений "качественный", "отличный", "произведенный знаменитой компанией", хотя на самом деле должно было служить всего лишь в должности "относящийся к фирме".

С "брендом" история еще запутаннее. Согласно новым словарям, "бренд - это образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок; подразделяется на brand-name и brand-image". То есть "бренд" - та же "марка" (от этого изобретателям термина не скрыться даже в научном определении), только отраженная в мутном сознании шопоголика.

В современном английском brand - имя продукта. По нему опытному покупателю все-все про этот самый продукт становится ясно. Про любые джинсы Wrangler, к примеру, сразу известно, что у них будет узкий крой, эллипсовидная заплатка на заднем кармане, семь шлевок и цена, которую осилит представитель среднего класса.

"Бренд" появился в американском английском как довольно едкая метафора. До недавних пор brand (берущий свое начало от староанглийского baernan - "жечь") значил выжигаемое каленым железом на лбу каторжника клеймо.

Наконец, "лейбл". Это вообще банальная этикетка. Безо всяких отражений в сознании и регистраций в торговых палатах. Просто современным писателям, зацикленным на теме потребления, стало не хватать слов. И привычная "марка" как идол нынешнего покупателя взяла и разделилась натрое подобно одноклеточной амебе.

Зато теперь, оказавшись в модном магазине, можно с успехом выдержать натиск ушлых продавцов и выбрать вещь не из-за ее "бренда" или "лейбла", а просто потому что она понравилась и оказалась по "карману".