Российские ученые выяснили, как мозг реагирует на неожиданные цены

Российские ученые провели исследование, проливающее свет на то, как наш мозг обрабатывает информацию о ценах и как это влияет на наше восприятие ценности товара.

Специалисты из Высшей школы экономики (НИУ ВШЭ) выяснили, какие области мозга активируются в ответ на неожиданные или нетипичные цены, а также как это связано с принятием решений и оценкой вознаграждений. Результаты работы опубликованы в журнале Frontiers in Human Neuroscience (FHN).

В ходе эксперимента 65 участникам показывали фотографии смартфонов различных марок и с разной стоимостью. Среди них были как рыночные цены, так и цены выше или ниже рыночных.

В процессе эксперимента ученые регистрировали мозговую активность испытуемых с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ).Исследование показало, что мозг реагирует электрическим сигналом N400, характерным для обработки нестандартных данных, когда цена товара удивляла.

При этом, более выраженной была реакция на цены, превышающие ожидания, в сравнении с ситуациями, когда цена оказывалась заниженной. Исследователи объясняют это естественным недоверием и осторожностью, которые люди испытывают к чересчур выгодным предложениям.

Дополнительно было обнаружено, что в ответ на "неправильные" цены активизировались лобная кора и передняя поясная кора, области мозга, отвечающие за процессы принятия решений и оценку предполагаемой выгоды.

Сделанный на основе этих данных вывод: восприятие ценности товара обусловлено функционированием автоматизированных когнитивных механизмов.