Поколение Z и его новые правила: как молодежь меняет мир люксовых товаров навсегда

Российский рынок люксовых товаров демонстрирует стойкость, несмотря на санкции, отток зарубежных брендов и общее падение оборотов в два раза. Если в 2021 году объем сегмента составлял 4,3 миллиарда долларов, то к 2024 году он сократился до 2,06 миллиарда — около 188 миллиардов рублей. Тем не менее, россияне не спешат отказываться от изделий топовых мировых брендов, таких как Tiffany, Gucci, Balenciaga и Miu Miu. Причем покупки совершаются не только за границей — активность сохраняется и внутри страны, где усиливаются позиции российских производителей.

По информации сервиса CDEK. Shopping, только за первую половину 2025 года объем онлайн-покупок люкса у зарубежных брендов удвоился. Общий товарооборот достиг 175,2 миллиона рублей, при этом средний чек составил 58 тысяч рублей. Особой популярностью пользуются аксессуары — от солнцезащитных очков Miu Miu и сумок Gucci Ophidia до ювелирных украшений Tiffany & Co. Эксперты отмечают, что потребители ценят удобство онлайн-заказов, а также рассматривают такие покупки как потенциально выгодные вложения: часть товаров позже можно выгодно перепродать.

Параллельно с этим растет интерес к российским люксовым маркам. Дизайнерские дома Alyona Akhmadullina, Vika Gazinskaya и RUBAN за 2024 год увеличили свои обороты на 17%, что в несколько раз превышает средние показатели роста в модной индустрии страны. По оценке аналитиков, локальные бренды сумели использовать временное отсутствие зарубежных конкурентов как шанс для роста.

Экономические факторы также сыграли свою роль. Влияние оказали укрепившийся рубль, отложенный спрос, а также повышение интереса к предметам роскоши как к инвестиционным активам. Однако, несмотря на рост, отрасль сталкивается с рядом вызовов. Например, снижение потока покупателей в торговые центры, теплая зима, из-за которой упали продажи зимней одежды и обуви, а также критика в адрес завышенных цен, всё это оказывает давление на участников рынка.

Изменилась и аудитория. Поколение зумеров, в отличие от предыдущих потребителей, перестало воспринимать люкс как символ высокого статуса. Молодежь делает выбор в пользу эстетики, практичности и разумной стоимости, а не громкого логотипа. В результате растет спрос на винтаж, китайские реплики и платформы для перепродажи брендовых вещей.

Уход международных брендов, по мнению экспертов, создал уникальную ситуацию для российских производителей — шанс занять освободившиеся ниши. Однако удержать позиции на рынке будет непросто. Важными задачами становятся расширение ассортимента, работа с обувью и аксессуарами, а главное — способность соответствовать эстетическим ожиданиям всё более требовательной аудитории.

В экспертной среде отмечают: временное оживление не стоит путать с устойчивым успехом. Как выразился один из обозревателей отрасли, рост продаж — скорее сигнал доверия со стороны потребителей, которые готовы пробовать новое и поддерживать отечественные марки. Но в условиях меняющегося спроса, привычная ставка на узнаваемое имя уже не работает. Чтобы сохранить позиции, российским брендам предстоит пересмотреть свои подходы и научиться слышать клиента. В противном случае, с возвращением иностранных игроков, им снова грозит оказаться в тени.