Почему китайских суббрендов в России становится всё больше — и стоит ли этому радоваться?

Один за другим, как грибы после дождя, на российский рынок выходят автомобильные бренды из Китая. Только вот многие из них — не самостоятельные марки, а суббренды, о которых большинство россиян ещё пару лет назад даже не слышали. Что стоит за этим наплывом, и каковы шансы, что они здесь задержатся надолго?

Китайская формула успеха: сработает ли она в России?

По мнению Николая Иванова, директора департамента новых автомобилей компании "Рольф", китайские автопроизводители просто переносят на российскую почву то, что уже сработало у них дома. Внутренний рынок Китая стал своеобразной лабораторией суббрендов, где одна крупная компания может одновременно управлять несколькими дочерними марками — каждая со своей нишей, аудиторией и имиджем.

Но российский рынок — не копия китайского, а потому эта стратегия вызывает у дилеров определённый скепсис. Иванов подчёркивает: в России суббренды не вызывают у потребителей должного доверия, а разброс имен и логотипов зачастую только сбивает с толку.

Экспансия любой ценой

"Многие суббренды создавались исключительно ради быстрого выхода на новые рынки, — объясняет Илья Петров, директор розничных продаж АГ "Авилон". — Речь шла не о построении репутации, а о скорости: чем больше дилерских центров и витрин, тем лучше".

Эта спешка легко объясняется: после ухода европейских, японских и американских автоконцернов, китайские производители оказались в выигрышной позиции. Но вместе с возможностями пришли и риски — санкционные ограничения, нестабильность логистических цепочек, проблемы с сертификацией.

В условиях такой неопределённости китайцы начали диверсифицировать свои активы и бренды. И если один из них столкнётся с трудностями или попадёт под санкции — всегда можно переключиться на другой. Это своего рода "портфельная стратегия", только применённая не к акциям, а к автомобильным маркам.

Перенасыщение и непрозрачность

Анна Уткина, директор по коммуникациям ГК "Автодом" и ГК "АвтоСпецЦентр", предупреждает: чрезмерное количество суббрендов может сыграть с рынком злую шутку. По её словам, из-за обилия логотипов и названий теряется единый ориентир для потребителя, а сам рынок становится менее прозрачным.

Особенно остро стоит вопрос с сервисной инфраструктурой. Многие суббренды просто не успевают выстраивать полноценную сеть техобслуживания, и как следствие — покупатели сталкиваются с трудностями при ремонте или обслуживании автомобилей. Добавим к этому слабую узнаваемость новых марок — и получаем ситуацию, в которой некоторые бренды рискуют не задержаться в России дольше пары лет.

Что будет дальше?

Если китайские компании продолжат выпускать новые суббренды с той же скоростью, с какой они заходят на российский рынок, то покупателям придётся всё чаще ориентироваться не на название марки, а на надёжность конкретного дилера.

На текущем этапе российский авторынок фактически превращается в полигон для экспериментов. Некоторые суббренды, безусловно, смогут завоевать доверие и занять своё место в сердцах и гаражах россиян. Но для этого нужно не просто вывесить логотип — необходимо инвестировать в сервис, послепродажную поддержку и узнаваемость.

А значит, в ближайшие годы мы будем наблюдать не только за ростом, но и за отсеиванием — когда выживут лишь те, кто пришёл надолго, а не просто "попробовать".