Эдвард Бернейс — настоящий "отец" пропаганды

Обычно с пропагандой принято связывать имя Йозефа Геббельса. Но почему-то сегодня едва ли кто вспомнит, что никто не мог так легко заставить людей верить в фейки или устраивать политические провокации, как Эдвард Бернейс, которого современники называли "отцом общественных отношений". И именно он в 20-х годах прошлого столетия сделал сегодняшний мир таким, каким мы его знаем — миром потребления.

Немалое значение в достижениях Бернеса было то, что он являлся племяником Зигмунда Фрейды и хорошо использовал методики своего знаменитого дядюшки для того, чтобы манипулировать массами.

Именно благодаря Бернейсу владельцы американских корпораций узнали, как можно заставить людей мечтать о вещах, которые им вовсе не нужны, ловко связать массовое производство товаров с бессознательными желаниями и страхами, создать у человека иллюзию счастья, благополучия и уверенности в себе через покупку тех или иных товаров. Таким образов, Бернейс решил главную задачу — сделать так, чтобы люди покупали все больше и больше товаров, стали буквально зависимыми от них, чтобы без них они чувствовали себя неудачниками.

Фрейд приходит к своей идее о влечении к смерти (садизму, ненависти, которые так или иначе ведут к разрушениям во вне, а в конечном итоге и к саморазрушению), которое существует в психике человека помимо влечения к жизни (удовольствию, либидо) в то время, когда в Европе разразилась Первая мировая война.

Наблюдая зверства и жестокость войны, он с ужасом приходит к выводу, что все те люди, которые в обычной жизни были мирными, законопослушными гражданами, собравшись в большие группы (армия), начинают творить великое зло (очевидно, что особенно это проявилось во времена Третьего Рейха, когда вчерашние обыватели, рядовые граждане Германии, вдруг вступали в ряды СС, убивая и мучая еврейских детей и инвалидов).

"Масса не сомневается в истинности или ложности своих аргументов и имеет при этом сознание своей силы, она столь же нетерпима, как и доверчива к авторитету. Масса хочет, чтобы ею владели и подавляли", -это один из главных выводов, к которому пришел Фрейд в своей работе "Массовая психология и анализ человеческого Я".

Однако люди, составляющие массу, могут совершать не только великие зверства, на которые каждый из них в обычной жизни не способен, но и великие геройства, которые также несвойственны отдельным людям в их рядовой жизни. Масса может быть как организованной (церковь или армия), так и неорганизованной (толпа).

Массе не нужны разумные доводы, она требует коротких, авторитарных утверждений и указаний. И, соответственно, массе нужен вождь, который будет их давать. Прочитав работы своего дяди, это в свое время хорошо понял Эдвард Берейс и стал "незаметным" вождем американского народа (а затем, не побоимся этого слова, и всего мира). Разумеется, речь идет, скорее, о бытовой жизни людей, а не о ведении войн. Но что такое быт? Для каждого из нас в подавляющем большинстве моментов нашей жизни — это всё.

Пока Зигмунд Фрейд наблюдает за измученной войной Европой, его племянник делает карьеру в США — он работает представителем по связям с общественностью знаменитого оперного певца Карузо.

А вскоре Америка объявила войну Германии и Австрии. Готовясь к этому шагу правительство США создало комитет по общественной информации. Бернейса наняли для того, чтобы продвигать военные интересы Америки в СМИ.

Президент Вудро Вильсон провозгласил — США будет воевать не ради воссоздания старой империи, а для того, чтобы принести демократию всей Европе. Бернейсу удалось чрезвычайно успешно продвигать эту идею как в США, так и в Старом Свете.

В конце войны его даже попросили сопровождать президента на мирной конференции в Париже. Пропаганда сделала Вильсона героем толпы. Бернейс наблюдал реакцию людей и все больше вспоминал идеи своего дядюшки Фрейда, говорившего, что толпа — это примитивный и безумный организм, даже если она состоит из вполне благоразумных людей.

Бернейс стал думать, как добиться такого же положительного отклика толпы, но в мирное время и для более земных целей. Вернувшись в США он понял, что пропаганду можно использовать как для войны, так и для достижения мирных целей. Чтобы не оперировать словом "пропаганда", который слишком затаскали немцы в своих целях, был придуман другой термин — советник по связям с общественностью. Вернувшись в Нью-Йорк, Бернейс и учредил организацию по связям с общественностью.

Надо сказать, что в начале XX века Америка стала обществом массового промышленного производства с миллионами людей, собранными в городах. Вспоминая работы своего дяди, Бернейс стал задумываться над тем, как можно заработать, манипулируя бессознательным людей.

Бернейс вовремя понял всю мощь невиданного зверя по имени бессознательное, и не прогадал. Поэтому он сразу попал в иную категорию чиновников и маркетологов, нежели те, кто верил в силу разума в человеке, кто полагал, что если просто сообщать людям факты, то они все поймут и будут вести себя благоразумно, поступать так, как того от них хотят и т. д. Бернейс сделал ставку на иррациональную силу человека и мгновенно добился того, чего многие годы не могли достигнуть другие.

Наиболее впечатляющего эффекта Бернейс добился, "научив" женщин курить (сигарета в руках наших девушек — именно его "заслуга"), В начале XX века женщина курить не могла, особенно на публике, — это было чуть ли не то же самое, что раздеться посреди улицы. Но случилось так, что одним из первых клиентов Бернейса стал Джордж Хилл — "табачный король", президент знаменитой американской табачной корпорации Lucky Strike, который попросил его найти способ разрушить это табу, поскольку давно понимал, что теряет половину своего рынка в лице женщин.

Сигарета в психоанализе является символом символом силы, свободы — как сексуальной, так и социальной. Бернейс сказал Хиллу, что если он найдет способ показать женщине, что с помощью сигареты она может бросить вызов мужской силе, женщины начнут курить, потому что тогда у них появится иллюзия силы и свободы.

Недаром многие подростки, в том числе, девочки, начинают курить именно в подростковом возрасте, когда возникает желание оторваться от родителей, стать "свободным"; поэтому очень многие мужчины не любят, когда женщина курит.

Каждый год в Нью-Йорке проходил так называемый Пасхальный парад, на котором собирались тысячи людей. На одном из таких парадов, проходившем в 1929 году, Бернейс и решил организовать свою акцию. Он уговорил группу девушек из высшего общества спрятать сигареты под одеждой. Потом они должны были присоединиться к параду, по его сигналу вынуть сигареты и эффектно закурить. Бернейс знал также, что на параде будет группа активистов, которые будут протестовать против существующего социального порядка, и поджигать палки, которые они называют факелами свободы.

К этому параду Бернейс подготовил только одну фразу, которую он должен был произнести после того, как девушки закурят. Это были слова "Факелы свободы", которые он произнес, указывая на сигареты в руках девушек. Больше не требовалось ничего. Эту, казалось бы, совершенно иррациональную фразу, но которая на самом деле поднимает из глубин души огромное количество чувств, мгновенно считало бессознательное женщин в толпе.

Это была единовременная настолько же эффективная, насколько и гениальная "операция", обошедшаяся Бернейсу в каких-то несколько десятков-сотен долларов, но после которой состояние его начало стремительно расти вместе с его карьерой. О прибыли корпорации Lucky Strike говорить не приходится — после этого она выросла вдвое.

Между тем, первая мировая война закончилась, активно налаживалось производство, совершенствовались технологии, предприятия выпускали все больше и больше товаров. Корпорации стали задумываться над тем, что будет, когда у людей просто будет достаточно товаров, когда им больше будет не надо в массовом порядке покупать очередную вещь.

Мало кто знает, но до того момента большую часть товаров продавали людям на основе необходимости. Товар рекламировали как функционал: "Покупайте наши колготки, потому что они прочные и не рвутся", а не потому, что их выпустила известная фирма (термин "бренд", по сути, появился именно тогда), их носит известная актриса и пр. Богатые люди тех времен, действительно, баловались роскошью, но для большей части граждан США товары рекламировались как необходимость.

Чтобы продолжать получать прибыль, большинство корпораций понимали, что они должны изменить образ мышления американцев относительно товаров. Они должны были научить людей хотеть новые вещи даже тогда, когда старые еще не отслужили свой срок. Они хотели, чтобы желания человека стали затмевать его потребности. И они этого добились — с помощью Эдварда Бернейса.

Корпорации приняли положения психоанализа с его идеей о силе иррационального в человеке. Эта мысль стала широко применяться в рекламе товаров и услуг. Бернейс стал разрабатывать массовую технологию убеждения потребителя, которая существует и сегодня. Именно он, например, создал связь между рекламируемыми товарами и известными кинозвездами. Впервые эта техника стала применяться им в женских журналах. Надевая кофточку, в которой была сфотографирована звезда, крася губы той же помадой, что и знаменитая секс-символ, обычная женщина, стоящая у станка или за прилавком, чувствовала себя более красивой, значимой и уверенной в себе. Говорят, что он первым посоветовал автопроизводителям продавать машины как символ мужской сексуальности.

Бернейс также начал практиковать рекламу товаров в фильмах. На премьерах он одевал звезд в одежду и украшения нужных ему фирм. Звезды, уже на подиумах демонстрирующие одежду этих компаний, говорили одну и туже, придуманную Бернейсом, фразу: "Вы покупаете одежду не из-за необходимости, а для того, чтобы показать ваш внутренний мир. Покажите свою индивидуальность! Не будьте одинаковыми".

Парадоксально, но именно принцип "не быть как все", сделал многих людей очень "одинаковыми", одетыми в одни и те же бренды и покупающими товары одной и той же марки. Впрочем, большинство людей об этих вещах не задумывалось, как не задумывается и теперь.

Так, Бернейс ввел психоанализ в культуру и повседневный быт каждого человека, а затем и в политику. Правительство США, как и крупные бизнес-структуры, уже не могли обойтись без того, чтобы держать в своем штате психоаналитиков, специализирующихся на пиаре и пропаганде. В правительственной среде, очевидно, происходит это и сегодня. То же самое можно сказать о подходах к рекламе товаров и услуг, правда, как правило, речь идет о крупных предприятиях — мелкие пока живут по принципам XIX века.

Сегодня мы в той же мере, как это было в начале прошлого века, можем наблюдать идею связывания наших эмоций и чувств (желаний, страхов, комплексов и т. д.) с товарами и услугами. Иметь дорогой iPad или iPhone престижнее, чем скромный сотовый телефон или, в принципе, очень неплохой планшет никому неизвестной фирмы.

Неважно, нужны ли вам вообще все те функции, которые напичканы в новой серии очередной модели, важно, что у вас есть последняя модель. Стоит ли говорить, что вам "нужен" новый iPad только потому, что компании Apple нужны новые средства для выпуска новых моделей для того, чтобы получать все большую прибыль.

В 1924 году Эдвард Бернейс убедил 34 кинозвезды посетить Белый Дом. Это был его первый шаг в большую политику и первый раз, когда политики использовали пиар-технологии в принципе, а президент Герберт Кларк Гувер — первым политиком, который поддержал идеологию потребления. Ему принадлежит идея о том, что людей нужно превратить в "машины счастья", которые станут ключом к экономическому прогрессу, которую Бернейс с успехом и воплотил.

Новая идея о том, как управлять демократией, возникла в 1920-х годах. В ее основе был всепоглощающий эгоизм, который не только заставлял экономику расти, но и делал людей "счастливыми" и покорными. Так и было создано стабильное общество. Бернейсу психоанализ принес чрезвычайное богатство и связи, а американскому народу, а затем и людям всей планеты — самые "дорогие" иллюзии в прямом (финансовом) и переносном (поскольку нет ничего более энергетически затратного, чем постоянно поддерживать иллюзию в своей голове) смысле этого слова.

Невыразительный, совершенно не умеющий общаться с людьми и не владеющий хоть малой толикой ораторского искусства, Эдвард Бернейс нажил гигантское состояние, был приближен к самой верхушке правительства США, а позже сыграл ключевую роль в политике массового убеждения, был агентом ЦРУ. Но это уже отдельная история.