Гелаев, "Аленка" и революция в индустрии рекламы

Рекламная стратегия группы Benetton в том виде, в котором она привлекла внимание всего мира, родилась в начале 80-х в результате творческого союза Лучано Бенеттон и знаменитого фотографа-провокатора Оливьеро Тоскани (о его первых шагах на российском рекламном рынке мы уже писали -). Свое жизненное кредо Тоскани сформулировал кратко, но емко: "Не существует такого понятия, как "зайти слишком далеко".

Первая кампания Benetton в прессе и "наружке" появилась весной 1984 г. Она была проста, весела и многоцветна. Шесть детских и шесть взрослых образов со слоганом "All the world's colors!" ("Все цвета мира!"). Сам продукт в рекламе не фигурировал. От него остался лишь значок United Colors of Benetton. Целью было упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии. Постеры появились одновременно в 14 странах мира…

В 1985 г. Михаил Горбачев приехал в Париж, и первое, что он увидел, выехав из аэропорта, была череда постеров Бенеттон с двумя целующимися негритятами. Он - с американским флагом, заплетенным в волосы, она - с советским…

В 1992 году на щитах по всей Европе появляется изображение умирающего от СПИДа Дэвида Кирби в окружении родственников. Несмотря на разрешение родителей героя, заявивших, что они хотели привлечь внимание общественности к этой проблеме, противники кампании обвинили Бенеттон в эксплуатации темы для продвижения марки.

В феврале 1994 г. Бенеттон показал миру настоящее лицо войны. В большинстве газет и журналов в Европе и США появилось изображение окровавленной одежды Маринко Гагро (Marinko Gagro), погибшего в битве за Хум (Hum) в Хорватии в июле 1993 г., с пулевым отверстием на груди.

На исходе тысячелетия в январе 2000 г. Бенеттон обратился к образам заключенных, ожидающих смертной казни. Люди с тяжелым прошлым, мучительным настоящим и без будущего. Были выпущены 100-страничные каталоги с фотографиями, историями жизни и размышлениями о ее смысле 26 смертников. Одновременно на улицах крупнейших городов мира появились постеры с фотографиями заключенных, штампом: "Приговорен к смерти", их именами, датами рождения, преступлениями и формой исполнения приговора. Таким образом "Бенеттон" хотел привлечь внимание общественности к проблеме смертной казни и придать человеческий облик лицам тех, кого в обществе принято считать изгоями и не принято демонстрировать. Работа над рекламной кампанией заняла у Тоскани два года. Он проникал в тюрьмы (иногда незаконным путем) и брал интервью у людей, ждущих исполнения приговора иногда по 18-20 лет. "Я живу под приговором уже пять лет, - говорит 23-летний Сайммонс, - и каждый день у меня последний".

Сам фотограф так комментирует свою работу: "Самый важный элемент новой кампании - ужасающая реальность ее персонажей. "Пьета" кисти Микеланджело времен Ренессанса могла быть плодом фантазии скульптора, Иисус Христос мог никогда не существовать. Это могло быть своего рода рекламой. Но тут мы уверены, что смерть случилась или случится на самом деле! Мы знаем, что эти заключенные существуют в действительности и что их убьют. Чем реальнее событие, тем меньше хотят люди видеть его и думать о нем".

Защитники прав жертв этих преступлений, их родственники и противники отмены смертной казни пришли в ярость. Рекламный слоган Benetton перефразировался не иначе как United Killers of Benetton, а штат Миссури подал на компанию в суд, обвинив ее в том, что некоторые фотографии были сделаны незаконным образом. Benetton обвинялся даже в том, что семи убийцам за работу в качестве "моделей" был выплачен гонорар в $1 тыс. Родственники погибших пикетировали магазин Benetton на Пятой авеню в Нью-Йорке.

В результате суд вынудил "United Colors" принести письменные извинения родственникам и выплатить $50 тыс. в фонд пострадавших штата Миссури.

Кроме того, Benetton понес крупные потери на американском рынке. В 2000 г. операции в США составили лишь 11% общего оборота компании. А торговая фирма Sears отказалась продавать в своих магазинах новую коллекцию Benetton, которая уже в первый год продаж должна была принести свыше $100 млн.

Вскоре после появления этой кампании Benetton расторг контракт с Оливьеро Тоскани - "мастером шокирующих образов", работавшим на фирму на протяжении 18 лет… (по материалам сайта Fashionista.ru )

Это так сказать "передовой опыт Запада". Максимум на что они способны - реклама на эпатаже и эксплуатация долгосрочных общественно значимых проблем. Гибель Гелаева, описаная "Коммерсантом" красноречиво свидетельствует о том, что на российском рекламном рынке запускается невиданное "ноу-хау". Берется не проблема, а конкретное событие, находящееся в фокусе общественного внимания. Обстоятельства, имеющие к нему отношение - в той или иной степени, произвол СМИ, его комментирующих (всегда можно сослаться на собственные источники или "авторское воображение"). Между тем, правильно подобранное событие, гарантирует повышенный читательский интерес. Идея вмонтировать в сообщение СМИ откровенную джинсу (торговые марки - куда уж откровеннее?) до сих пор никому в голову не приходила (если не считать робких попыток некоторых операторов мобильной связи сделать рекламу на "Норд-Осте")…

У нас нет никаких оснований для того, чтобы обвинять автора описания смерти Гелаева, в том, что владельцы упомянутых им в материале торговых марок, что-то заплатили ему или редакции "Коммерсанта". Да это, в принципе, это и не важно. Главное, создан прецедент - смерть Гелаева продемонстрировала обладателям торговых марок, нуждающихся в раскрутке, что подобные упоминания крайне эффективны. Следовательно, создан платежеспособный спрос. А раз есть спрос - будет и предложение…

Если новое "ноу-хау" приживется, оккупация сознания потребителей рекламой станет поистине тотальной.

Евгений Гуревич